Le marketing olfactif : une tendance qui a du flair ?

Le marketing olfactif utilise les odeurs pour influencer notre comportement d'achat.

Jouer avec vos sens, les marques le font depuis bien longtemps. Mais votre nez a d’abord été quelque peu délaissé. Ce n’est que depuis quelques années que les enseignes ont compris l’intérêt de titiller votre odorat. Dans quel but ? Vous faire vivre une expérience sensorielle pour influencer votre comportement d’achat et le lien affectif que vous entretenez avec la marque. Mais comment une odeur peut s’imprégner si profondément dans notre cerveau pour être utilisée à des fins commerciales ? Nous décryptons ensemble les rouages du marketing olfactif, une tendance inspirée !

Un œil sur le marketing sensoriel…

Il n’a pas fallu attendre de parler de marketing sensoriel pour que la vue, le toucher et le goût fassent partie de la réflexion des enseignes pour approcher leur clientèle. Ce concept s’est vraiment matérialisé à la fin des années 1870 avec l’ouverture des grands magasins parisiens. Selon Aristide et Marguerite Boucicaut, les fondateurs du Bon Marché, la consommatrice moderne devait vivre une nouvelle expérience avec le produit. Elle pourrait ainsi le voir, le toucher, le sentir, le tout dans une ambiance musicale. On attendra le début des années 50 pour que les spécialistes du marketing s’intéressent à l’impact de la couleur et plus tard au toucher dans le comportement d’achat.

Depuis, les recherches et la créativité ont sans cesse évolué. Le fait de solliciter nos cinq sens en créant une atmosphère visuelle ou en diffusant une musique est devenu une norme dans le secteur de la mode, de la beauté ou du bien-être. Pourtant malgré l’intérêt grandissant du marketing sensoriel pour les professionnels, l’odorat reste un sens peu exploité.

Le marketing olfactif : le nez au centre de l’attention

Définition et apparition

L’olfaction a longtemps été délaissée par les marketeurs qui ne savaient pas réellement comment aborder la mécanique des odeurs. Ce n’est qu’à partir des années 90 que le terme marketing olfactif apparaît. Certains s’accordent à dire que ce concept a été évoqué pour la première fois par le psychiatre américain Alan Hirsch. En 1995, il étudie le comportement des joueurs d’un casino de Las Vegas. Il s’avère que ceux-ci dépensaient beaucoup plus dans une atmosphère parfumée, une odeur légère et florale étant subtilement diffusée à proximité des machines à sous. Si cette étude reste encore aujourd’hui controversée, le pouvoir des odeurs sur nos émotions est quant à lui bien vérifié. Pour lire notre article complet sur l’influence du parfum sur nos humeurs, rendez-vous ici.

Selon la définition, le marketing olfactif consiste à utiliser les odeurs à des fins commerciales. Ce concept s’imprègne dans toutes les strates du marketing. Le produit lui-même peut être parfumé directement, tout comme le point de vente pour créer une expérience olfactive. La communication de la marque peut aussi être touchée à travers des campagnes qui utilisent des supports parfumés.

Un sens… qui fait sens !

Mais pourquoi ça marche ? Tout simplement parce que l’odorat est l’une de nos perceptions sensorielles les plus puissantes ! Il se différencie des autres sens car il est directement relié à différentes zones de notre cerveau qui impliquent la mémoire, l’émotion et l’affectivité. Sentir une odeur, plaisante ou pas, peut donc déclencher en nous une multitude de réactions et de sensations plus ou moins conscientes. Être en contact avec certaines senteurs peut alors influencer notre perception et notre comportement en nous rassurant, ou au contraire en nous informant d’un danger. L’odeur délivre un message qui sera ensuite enregistré à long terme dans notre mémoire olfactive. Selon une étude de l’entreprise Smell Marketing « un message auditif est enregistré à 5%, un message visuel à 15% et un message olfactif à 30% ». Une information qui en dit long sur le pouvoir de notre nez… Et le potentiel du marketing olfactif !

Expérience sous influence

Grâce au marketing olfactif, les consommateurs vont associer les odeurs perçues dans un lieu à l’expérience client qu’ils y ont vécu. La diffusion d’un parfum, comme la décoration ou l’ambiance musicale, va donc contribuer à créer une ambiance. Sans même s’en apercevoir, être plongé dans une ambiance olfactive agréable nous fera plus ou moins perdre la notion du temps et nous poussera à prolonger notre visite en point de vente. Attiré par une odeur, un passage en boutique pourra aussi se transformer en acte d’achat. Dans tous les cas, la perception olfactive jouera un rôle déterminant dans notre comportement.

Ces marques qui nous mènent par le bout du nez

Le “logolf” ou la signature olfactive

Les marques sont de plus en plus nombreuses à vouloir exprimer leur identité à travers une odeur. Elles cherchent à utiliser un parfum reconnaissable et mémorisable pour renforcer les liens affectifs entre l’enseigne et le client. C’est ce que l’on appelle la signature olfactive ou « logolf » (logo olfactif) dans le jargon du marketing. Certaines entreprises et parfumeurs se spécialisent même dans la création de ces fragrances sur-mesure. On parle aujourd’hui du métier de designer olfactif, dont le but est de retranscrire un univers de marque dans une composition. En diffusant cette senteur particulière, l’objectif de la marque va au-delà du simple achat, elle veut s’inscrire durablement dans les esprits et provoquer une sensation de plaisir et de bien-être auprès du consommateur.

Tout le monde est au parfum

Les secteurs du retail, de l’hôtellerie et du luxe furent les pionniers du marketing olfactif. Accords à base de thé blanc dans les hôtels du groupe Shangri-La ou parfum musclé dans les enseignes de prêt-à-porter Abercrombie… Voici quelques exemples de fragrances qui concentrent une identité et suscitent différentes émotions. Mais aujourd’hui, le marketing olfactif réussi à convaincre des secteurs beaucoup plus variés comme l’automobile (cette fameuse odeur « de neuf » que l’on aime tant), la banque, la culture et bien d’autres. Même les entreprises se mettent au parfum et diffusent des senteurs vitaminées dans les open-spaces pour booster la créativité et la productivité des salariés.

Les dérives

Si nos perceptions sensorielles peuvent influencer de façon inconsciente nos comportements, des dérives de manipulation pourraient donc être possibles. À ce jour la réglementation sur les parfums de peau est très stricte. Par contre, elle reste encore floue sur cet aspect marketing. Plus qu’une question de règles, il s’agit de respecter une certaine forme d’éthique. Mais dans tous les cas, il est clairement interdit d’induire le consommateur en erreur. Par exemple, un rayon boulangerie n’aura pas le droit de diffuser une bonne odeur de pain chaud… Sauf si celui-ci est réchauffé ou cuit sur place. Alors n’ayez crainte et ouvrez grand vos narines !

Le marketing olfactif a donc encore de beaux jours (parfumés) devant lui et notre nez n’en a pas fini d’être titillé ! La prochaine fois que vous franchirez les portes d’un magasin ou d’un hôtel, respirez profondément… Et entrainez votre odorat à reconnaître un parfum qui pourra peut-être influencer votre comportement…


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