L’histoire de la publicité et du parfum

la publicité du parfum a évolué depuis ces dernières années : découvrez ses codes

Entre la publicité et le parfum, une histoire et des liens forts se sont noués. Des égéries superstars aux campagnes plus discrètes, la promotion des fragrances a connu différentes formes et a véhiculé une multitude de messages. Primordiale pour transmettre un univers olfactif, la publicité du parfum tente de créer un mythe autour d’une essence pour captiver l’attention avant d’attirer les nez. Découvrez toutes les caractéristiques de cet aspect et son évolution au fil des années.

Publicité et parfum : une passion unique

Un univers olfactif à transmettre

Contrairement à une crème hydratante, une voiture ou même un paquet de gâteaux, la publicité pour un parfum ne peut pas s’appuyer sur les avantages, les capacités ou l’efficacité du produit. La promotion d’un parfum, quel que soit le support utilisé, présente donc des caractéristiques bien spécifiques. Elle est unique car ici ce que l’on vend avant tout, c’est une odeur, une expérience olfactive. Et malgré les progrès de la technologie, il n’est malheureusement toujours pas possible de transmettre une senteur à travers un écran, une page de magazine ou une affiche publicitaire dans la rue.

Le parfum est donc un produit unique en son genre qui doit faire appel à la créativité des publicitaires. Le nom de la marque, celui du parfum et la forme du flacon contribuent à immerger le consommateur dans un univers défini. La communication quant à elle, doit transmettre immédiatement ces codes. Elle fait appel à l’imaginaire du spectateur pour le transporter hors de son quotidien, en le faisant rêver et voyager.

Créer des mythes autour des essences

Pour créer un univers distinctif autour d’un parfum et entraîner le consommateur dans son sillage, on utilise ce que l’on appelle en marketing une publicité dite mythique (Jean-Marie Floch dans Sémiotique, Marketing Et Communication – Sous Les Signes, Les Stratégies). La communication va ainsi se baser sur des éléments qui sont propres à des axes bien précis. En parfumerie, il en existe un certain nombre qui sont couramment utilisés :

L’amour et la rencontre 

Il s’agit de l’histoire la plus racontée dans les publicités de parfum ! La fragrance est associée au sentiment amoureux et les marketeurs usent (et parfois abusent) de marqueurs communs liés au romantisme tels que la ville de Paris, les couleurs pastel, les fleurs… L’esthétique générale (les égéries, la musique, etc.) est bien souvent façonnée pour toucher la sensibilité féminine.

La séduction et la sexualité 

La mise en scène de mannequins aux tenues légères et aux physiques agréables à regarder est monnaie courante dans la publicité du parfum. Certains vont même plus loin en jouant le carte de la sexualisation exacerbée, brisant les tabous post 80’s. Le corps est utilisé de façon artistique pour nous donner envie de sentir (et ressentir) nous aussi cette confiance à toute épreuve !

La poésie, les légendes, les rêves, la littérature

Pour transporter le spectateur dans un univers extraordinaire, les marques de parfum n’hésitent pas à utiliser des codes qui vont titiller son imagination. Certains reprennent des éléments forts des contes de notre enfance que l’on connait tous (la pomme de Blanche-Neige, ça vous dit quelque chose ?). D’autres vont monter de toutes pièces un univers rempli de poésie qui nous fera oublier la réalité quelques instants. En activant cette part de rêve, les créateurs montrent que leur fragrance a ce “truc” en plus, ce quelque chose d’extraordinaire.

La « rébellion »

Alors que les précédents mythes s’appuient sur des croyances communes et diffusent des messages plutôt « lisses », cette dernière thématique est à contre-courant. Dans cette catégorie, la publicité dépasse les stéréotypes. Les rôles sont souvent inversés, montrant une femme au profil plus « rock » et carrément indépendante. Les égéries sont plus androgynes et hommes et femmes se confondent. D’ailleurs ces codes sont souvent employés pour promouvoir des parfums unisexes. Ici, le marketing se construit au niveau sociétal : le parfum vous permet inconsciemment d’affirmer certains traits de votre personnalité ou de vous positionner dans la société.

Chaque parfum va ainsi construire sa propre identité, son propre mythe.

Publicité et parfum : les évolutions

Les débuts

L’évolution de la publicité du parfum est fortement liée à l’histoire des fragrances. Pendant longtemps, l’utilisation des essences a été réservée à une élite. De la cour du Roi à la haute-bourgeoisie, le parfum exprime la richesse et la position sociale. Sa promotion se fait donc dans un cercle très restreint et ne veut pas s’étaler aux yeux de tous. Les tendances se créent davantage grâce au bouche-à-oreille et à la renommée de grands parfumeurs connus depuis des générations.

Il faut donc attendre la fin des années 1800 et le début du XIXème siècle pour que le parfum prenne un nouveau virage. À cette époque on assiste aux premières découvertes du point de vue de la chimie organique. C’est aussi le début de la véritable industrialisation du secteur. Désormais, il est possible de produire des volumes plus importants. À l’aube des années 40, de nouveaux acteurs font leur apparition. Couturiers et marques de prêt-à-porter se mettent eux aussi à faire du parfum. Face à cette offre de plus en plus importante, il devient capital de tirer son épingle du jeu et de se montrer en faisant de la publicité.

De l’affiche au court-métrage

Les premières publicités de parfum qui s’adressent au « grand public » se matérialisent sur des affiches. À partir de 1900, et jusqu’en 1950 environ, les parfumeurs vantent les mérites de leurs fragrances à travers des affiches illustrées. Celles-ci retranscrivent l’univers du parfum, l’histoire qu’il cherche à raconter. On y voit un couple devant le Tour Eiffel pour Soir de Paris de Bourgeois (1947) ou une femme longiligne, séductrice et sensuelle pour L’Origan de Coty (1945).

Le flacon est souvent dessiné sur le l’affiche, à côté d’un slogan bien pensé. À partir de 1960, les affiches illustrées laissent place aux photographies et les premières égéries font leur entrée en scène. Dans les années 70, la publicité prend de plus en plus de place dans l’industrie de la parfumerie. De nouveaux codes voient le jour et le marketing impose des parfums « styles de vie » qui sont associés aux grands mouvements de l’époque. Les décennies suivantes, la presse féminine et la télévision deviendront les grands vecteurs de communication de la parfumerie.

Depuis la fin des années 80, les plus grandes marques de parfum déploient des efforts (et des moyens) considérables pour promouvoir leurs produits. Cette forme de publicité s’invite au cinéma en s’appropriant tous ses outils. De grands noms de la réalisation mettent en scène des acteurs mondialement connus dans des spots publicitaires aux allures de court-métrages. De plus en plus sophistiquées et spectaculaires, certaines d’entre elles ont laissé une empreinte indélébile dans notre mémoire.

L’art de la discrétion

La publicité de la parfumerie de niche

Dans cette époque où la communication a presque autant d’importance que la senteur, de nouveaux parfumeurs ont rabattu les cartes. Avec l’émergence de la parfumerie de niche, de nouvelles marques plus confidentielles sont apparues. Leur objectif n’est pas de se montrer à tout prix, mais de miser sur la qualité de leurs essences. Commercialisées dans leur propre boutique, sur internet ou auprès de revendeurs spécialisés, ces parfumeurs ont initié une nouvelle forme de publicité où la discrétion est un parti pris. C’est notamment sur l’essor du commerce en ligne et des réseaux sociaux que ces maisons ont misés. Pour se faire connaître et fidéliser, elles passent ainsi par des canaux détournés qui ne visent pas la terre entière, ou presque.

Carrément Belle et la publicité

La philosophie de Carrément Belle est restée la même depuis les 30 dernières décennies : vous proposer des parfums accessibles et de grande qualité, que vous ne sentirez pas à tous les coins de rue. Notre volonté de rester discret s’exprime aussi dans le choix de notre réseau de distribution : des revendeurs à taille humaine prêts de chez vous ainsi que notre site internet. Si nous racontons notre histoire et celles de nos produits à travers ce blog ainsi que sur nos comptes Instagram et Facebook, nous ne souhaitons pas investir dans une communication massive. Nous préférons consacrer une plus grande partie de notre budget à la qualité de nos fragrances et au soin apporté à la préparation de vos commandes. Côté égérie, point d’actrice oscarisée ou de mannequin à tomber : notre Baigneuse est toujours à nos côtés !

Quelles sont les publicités de parfum que vous préférez ?


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